Bab 8 Penetapan Harga Global
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran , sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar.
Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utama yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.
Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk.
Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:
• Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?
• Apakah harga yang ditetapkan competitor ?
• Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market skimming, atau tujuan lainnya ?
• Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa (periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional ?
• Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?
• Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun. Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?
• Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?
• Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?
Kasus Air Asia & Tune HotelAwalnya AirAsia dimiliki oleh DRB-HICOM milik Pemerintah Malaysia namun maskapai ini memiliki beban yang berat dan akhirnya dibeli oleh mantan eksekutif Time Warner, Tony Fernandes, dengan harga simbolik 1 Ringgit pada 2 Desember 2001. Tony melakukan turnaround dan AirAsia berhasil membukukan laba pada 2002 dengan berbagai rute baru dan harga promosi serendah 10 RM bersaing dengan Malaysia Airlines.
Pada 2003, dibukalah pangkalan kedua di Bandara Senai, Johor Bahru dekat Singapura dan AirAsia melakukan penerbangan internasionalnya ke Thailand. Sejak itu, dibukalah Thai AirAsia dan dilakukanlah berbagai penambahan rute seperti ke Singapura dan Indonesia. Penerbangan ke Makau dimulai pada Juni 2004 sedangkan penerbangan ke Manila dan Xiamen dimulai pada April 2005. Rute lain yang akan dibuka adalah ke Vietnam, Kamboja, Filipina, dan Laos.
Selain Thai AirAsia, di Indonesia juga terdapat perusahaan AirAsia yaitu Indonesia AirAsia (sebelumnya bernama AWAIR yang kemudian di akuisisi dengan harga US $1) yang terbang dari Jakarta ke Balikpapan, Denpasar, Medan, Padang, Surabaya dan Batam.
Air Asia merupakan maskapai penerbangan dengan konsep low cost fare atau dengan harga tiket yang lebih murah daripada maskapai penerbangan lainnya. Untuk membeli tiket Air Asia, anda harus membeli online melalui website www.airasia.com.
Untuk efisiensi maka pihak Air Asia tidak mencetak tiket pesawat layaknya maskapai lain, selain itu penumpang bebas memilih tempat duduk saat ia menaiki pesawat. Apabila di maskapai lain anda akan mendapat snack atau makanan, apabila anda ingin snack , maka anda harus membelinya. Pramugari Air Asia akan membersihkan kabin pesawat setelah landing. Selain itu, untuk efisiensi biaya, manajemen Air Asia memilih jalur yang dapat ditempuh 3-4 jam saja.
Faktor sukses Air Asia :
1. Perjalanan adalah industri besar
2. Orang selalu terbang
3. Asia adalah pasar besar
4. Air Asia bertahan sebagai model bisnis yang mapan
5. Model armada biaya rendah menjaga biaya tetap rendah sampai di tingkat maksimum
6. Melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar
7. Model bisnis yang menguntungkan
8. Dengan harga rendah semacam itu, setiap orang dapat terbang
9. Media menyukai kisah sukses Air Asia
Tune Hotel
Tune Hotel merupakan hotel berbasis harga murah yang didirikan oleh Tony Fernandes dari Air Asia.Tune Hotel dibuka pertama kali April 2007 di Kuala Lumpur dengan harga mulai dari 9,99 Ringgit
Untuk menjaga efisiensi maka, Tune Hotel hanya menjual produk inti, sehingga ada beberapa fasilitas yang dihilangkan seperti:
• Televisi, radio, dan meja kopi
• Mini-bar
• Handuk, sabun dan shampoo
• Telepon
• Lemari
• Brankas
• Makan pagi, room service dan gym
Adapun, produk inti yang disediakan meliputi :
• Kipas Angin
• AC dengan voucher seharga 5 RM untuk 5 jam pemakaian
• Meja Tulis
• Loker dan tempat koper
• Mini market 24 jam
• Lobby dengan fasilitas hotspot internet
• Kamar mandi dengan Shower dan kloset
Links :
Oleh :
- Mario Pattan
- Arief Eka K
- Elita
- Wawan Kurniawan
